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Copywriting: come sbagliare tutto. O come scrivere dei benefit.

Alle persone non interessa sapere quanti e quali esatte funzioni abbia un software o cosa faccia il gruppo di erogazione di una macchina da caffè. Vogliono invece sapere se questi prodotti sono in grado di fornire loro quello che desiderano o quello di cui hanno bisogno. Se è questo quello che scrivete nei vostri annunci, state sbagliando tutto. Chiunque scriva un annuncio pubblicitario partendo dalle feature sta sbagliando. E' dai benefit che dovete iniziare.

Un passo indietro. Feature e benefit: definizioni


First things first, come dicono gli anglosassoni.

Accertiamoci quindi, come prima cosa, di essere chiari sui termini:

  • Una feature è un dettaglio o una caratteristica tecnici di un prodotto o di un servizio

  • Un benefit è il vantaggio o l'effetto che un servizio o prodotto ha sull'utilizzatore finale.

Per essere ancora più chiaro cedo la parola ad un maestro dell'advertising, Robert W. Bly, che nel suo “The copywriter's handbook” scriveva così (traduzione mia) di feature e benefit:

“Una feature è il carattere descrittivo di un prodotto o di un servizio […]. Il benefit è ciò che il prodotto fa; è ciò che l'utilizzatore guadagna dal suo utilizzo. Per esempio, in questo momento sto scrivendo questo libro su un PC. Una feature di questa macchina è il fatto che mi consenta di editare e correggere elettronicamente ciò che sto digitando ed infatti posso spostare una frase od aggiungere una parola senza dover riscrivere tutta la pagina. Il benefit di questa feature è che risparmio molto tempo e, di conseguenza, posso aumentare la mia produttività (e fare più soldi).”

Trovare i benefit. Risolvere il “pain”

Ma come troviamo i benefit?Un attimo, prima poniamoci un'altra domanda:

Perché compriamo un prodotto o un servizio?

Semplice: per ovviare ad un problema, per facilitarci la vita, per alleviare un fastidio od un dolore.

E questo è quello che i copywriter definiscono il “pain”.

Il dolore insito in ogni potenziale cliente. Il problema che non riesce a risolvere da solo. L'ostacolo che si frappone tra se stesso ed un certo grado di serenità/contentezza/felicità.

Per trovare i benefit dovete quindi prima trovare il pain del vostro potenziale cliente. E poi chiedervi: con cosa lo risolvo? (quello è il benefit!)

Eccovi alcune esempi:

  • Pain: “Devo proteggere i dati del mio computer". Benefit: “L'antivirus che ti protegge da ogni possibile intusione”.

  • Pain: “Non riesco a fare fruttare i soldi che ho in banca”. Benefit: “La nostra banca ti offre i rendimenti migliori ”.

  • Pain: “Voglio poter ascoltare una marea canzoni... anche lontano da casa!". Benefit: "iPod, mille canzoni in tasca".



Come scrivere un annuncio. Il titolo


A questo punto l'avrete capito: grande, chiaro, al centro ed in alto in ogni pubblicità (online e non) deve esserci il benefit per il possibile acquirente.

Ecco perché ogni annuncio deve partire da un titolo che funzioni.

E perché un titolo funzioni c'è un solo modo: dovete metterci dentro i vostri benefit.Non perdete tempo a:

  • Presentare voi o la vostra azienda.

  • Spiegare come funziona il vostro prodotto/servizio.

  • Dilungarvi in questioni tecniche.

Quello che invece dovete fare, sempre, è scrivere come:

  • Risolverete un problema del vostro potenziale cliente.

  • Faciliterete la vita del vostro potenziale cliente.